prada

Надежда Моисеева 

PRADA: “Роскошь - это свобода”

(опубликовано в журнале “Ganz Europa” (Берлин), 2003 г.)

Невероятно, но факт: скромная, молчаливая женщина средних лет с мягкими манерами и кошачьим именем Миуччия является одним  из самых экстравагантных дизайнеров высокой моды.

В молодости Миуччия Прада модой совершенно не интересовалась. Все попытки родственников привлечь ее внимание к семейному магазинчику, который открыл её дедушка ещё в 1913 году, потерпели полный крах. Юная бунтарка совершенно не желала вникать в детали продаж каких-то там кожаных сумочек и ремешков! Она была озабочена куда более глобальными проблемами: театр и политика - вот чем она собиралась заниматься всю свою жизнь.
Кстати, дедушка Марио тоже вовсе не желал видеть во главе своего маленького, но успешного предприятия внучку: при жизни он неоднократно повторял, что торговля - не женское дело. Однако, когда он умер, вопреки его воле управление магазинами приняла на себя мама Миуччии: других наследников просто не было. А ее дочь тем временем занималась исключительно тем, чем хотела: брала уроки миманса в миланском “Театро Пикколо”, и одновременно изучала социальные науки в университете. В конце концов выбор был сделан в пользу академической карьеры, и несостоявшаяся актриса-мим триумфально защитила диссертацию на политологическую тему.
И всё же мягкие, но настойчивые уговоры родственников сделали своё дело. В 1970 году Миуччии пришлось позабыть про антибуржуазные ценности. Вместе со своей старшей сестрой Мариной она взяла на себя управление фешенебельным магазином семейства Прада, расположенным в престижной миланской галерее Витторио Эммануэле. Хотя у нее не было никакого коммерческого образования, дела в магазине шли настолько успешно, что через восемь лет родственники предложили Миуччии возглавить все предприятия под маркой “Prada”. Недолго думая, она согласилась: в конце концов, какая разница, сколько товаров продавать!
Однако время шло, а театральное прошлое её не отпускало.: всё свободное время она посвящала рисованию. Эскизы, рисунки, наброски, скетчи… Всё это настолько контрастировало с ее трудовыми торговыми буднями, что Миуччия всерьез задумалась над тем, возможно ли вообще совмещать искусство и торговлю кожгалантереей. В конце концов она решила попробовать себя в дизайне. Сделав несколько макетов женских сумочек, она принесла их на первую попавшуюся фабрику кожаных изделий.
К ее удивлению, хозяин фабрики Патрицио Бертелли очень обрадовался ее визиту. Оказалось, что он тоже получил хорошее образование (окончил университет в Болонье), и ему до смерти надоели старомодные сумки, которые выпускало его предприятие. Он без всякого промедления запустил в производство дизайн, придуманный Миуччией. С замиранием сердца они оба ждали реакции покупателей, и были сполна вознаграждены за старания: сумки Миуччии продавались нарасхват.
Творческий и коммерческий триумф получил неожиданное, но очень приятное последствие: роман. И какой! Отношения Миуччии Прада и Патрицио Бертелли “скоропалительными” не назовешь: они развивались на протяжении одиннадцати лет. Лишь в 1988 году они сочетались законным браком, родился сын.
Как и многие женщины, после рождения первого ребенка Миуччия испытала невероятный творческий подъем. Уже через год после появления первенца она делает свою первую коллекцию женской одежды. Критики неистовствуют: “антимода”, “чудовищное уродство”, “кошмар на подиуме” - вот лишь самые мягкие эпитеты, которыми они награждают одежду под маркой Prada. Но Миуччия сохраняет полное спокойствие: её заметили, и это главное. Не обращая никакого внимания на злопыхателей, она продолжает творить: обувь, аксессуары, молодежная коллекция Miu-Miu, спортивная линия Prada Sport, мужская одежда…
Как ей это удается? “Вспомните, что я собиралась стать актрисой”, - так отвечает на этот вопрос сама Миуччиа. “Да, мне приходится перевоплощаться - когда я создаю одежду Miu-Miu, я чувствую себя совсем юной, а для мужской коллекции, конечно. приходится ощущать себя мужчиной”. Услышав такое заявление, журналисты попытались “пришить” модельерше лесбийские наклонности, но из этого ничего не вышло: чем дальше, тем яснее становилось для всех, что она любит мужа, и только мужа. А он из кожи вон лез, чтобы обеспечить для творчества жены надежные финансовые тылы.
В 1995 году произошло событие, эпохальное для марки Prada: фабрики Бертелли официально объединились с магазинами и дизайном семейства Прада. Вопросов о том, кого назначить главным управляющим, ни у кого не возникало: единственной кандидатурой был Патрицио Бертелли собственной персоной.
Миуччия продолжала совершенствовать собственный уникальный стиль, но при этом  не стеснялась и заимствований: в ее коллекциях яркие, геометрически-четкие платья “а-ля 60-е” прекрасно сочетаются с эпохой “hi-tech”, которая воплощается в синтетических одеяниях с прорезями вместо швов. Она считает, что в этих строгих линиях и заключается настоящая сексуальность. Шикарные платья в духе “разве не видно, что я стою две тысячи долларов?!” - это не её стиль. Когда один из назойливых интервьюеров несколько раз спросил у нее, какой смысл она вкладывает в понятие роскоши, терпеливая Миуччия не выдержала и вспылила: “Роскошь - это кучи денег, горы бриллиантов и толпы слуг. Вы ведь это хотели услышать? Увы: у меня нет ни одного, ни другого, ни третьего. Моя роскошь - это абсолютная свобода.”
Несмотря на высокую цену, платья от Prada пользуются большой популярностью не только у маргиналов, но и у голливудских звезд: первопроходцем стала Ума Турман, которая надела голубое платье от Prada на церемонию вручения премии “Оскар”. Наконец-то слава? Да, но главный принцип дизайна “от Прада” остается неизменным: “Я создаю только такие вещи, которые могу повесить в мой собственный гардероб”, - так определяет его сама Миуччия. Однако она никогда даже и не пытается отрицать ту роль, которую играет в огромной империи Prada ее муж, Патрицио Бертелли.
Если стиль Прада часто называют “антимодой”, то управление Бертелли вполне можно назвать “антименеджментом”. Бертелли обладает взрывным, горячим темпераментом, который выделяет его даже на фоне эмоциональных итальянских мужчин. И он вовсе не желает сдерживать себя!
Среди сотрудников про его способы выражения чувств ходят легенды. Одни с ужасом  рассказывают, как Бертелли разбил зеркало в собственном магазине - ему не понравилось, как оно стоит. Другие вспоминают, как он швырял в окно юбки и блузки, сшитые из “неправильной” ткани. Поговоривают, что даже жена не застрахована от вспышек его гнева: однажды Миуччия поссорилась со своим супругом по поводу ручки одной из сумок новой коллекции, но сумела-таки настоять на своем.
Несмотря на эти эксцессы, сотрудники фирмы Prada просто обожают Бертелли. “Да, иногда он выходит из себя, ну и что? - пожимает плечами начальник отдела розничной продажи Розанна Бианки. - Конечно, с ним бывает нелегко. Иногда он ведет себя несдержанно. Но это длится несколько секунд, максимум час. А потом он улыбается и всё становится на свои места. Но у меня никогда не возникало ощущения, будто он унижает или недостаточно уважает меня”.
Естественно, сам Бертелли расценивает свое поведение несколько иначе. По его словам, требовательность абсолютно необходима, если у тебя несколько тысяч сотрудников. Бертелли - настоящий перфекционист, и он старается лично проверить работу каждого подчиненного. Когда ему советуют переложить часть обязанностей на помощников, он агрессивно парирует: “Может быть, мне и воспитание детей кому-нибудь перепоручить? Мои предприятия - мои дети”.
По его мнению, только так можно быть увереным в том, что предприятие функционирует нормально. Бертелли считает, что по отношению к рядовым сотрудникам у него есть определенная ответственность: он обеспечивает им рабочие места, социальное страхование, а вместе с ростом продаж изделий “Прада” растет и их зарплата. Подчиненные это прекрасно понимают и прощают Бертелли все его выходки. Заботливость управляющего ярко контрастирует с тем, что творится в других домах моды. Вспомним хотя бы недавнюю шумную историю с уходом от дел Ива Сен Лорана: под угрозой увольнения остались несколько сот опытных швей и закройщиков. И лишь благодаря вмешательству самого президента Франции Жака Ширака им удалось сохранить свои рабочие места. Но надолго ли - никто не знает.
Однако жесткий характер Бертелли порождает и немало проблем. К их числу относится очень неприятная история с Жиль Сандер. Чета Прада-Бертелли очень гордилась тем, что им удалось “прибрать к рукам” известную немецкую модельершу. Черные, предельно простые одежды от Сандер носили многиые голливудские звезды, однако они никогда не афишировали своего знакомства с этой маркой. Что называется, кто знает - тот узнает. За строгость линий журналисты прозвали Сандер “гуру минимализма”, но это почетное звание не спасло ее от финансового краха. В 1999 году она была вынуждена продать 75% акций своей фирмы, которые и были куплены концерном Prada. За год до этого Бертелли купил фирму ещё одного немецкого дизайнера - Хельмута Ланга, и его амбиции продолжали расти: ведь чем больше знаменитых марок он сосредоточит у себя в руках, тем ближе окажется Prada к крупнейшим мегаконцернам мира моды - LVMH и Gucci Group.
Но никакого сотрудничества между гордой, независимой Сандер и требовательным, придирающимся к мелочам Бертелли не получилось: спустя всего пять месяцев после продажи Жиль Сандер покинула свою фирму. Единственной причиной она назвала вмешательство управляющего в ее творчество: то ему не нравились пуговицы, то ткань предлагал сделать попроще. Когда же Бертелли предложил перенести производство одежды под маркой Jil Sander из Германии в какую-нибудь более дешевую страну, немецкая минималистка не выдержала и ушла, причем, что называется, “в никуда”: ее фирма осталось во владении Prada, и, согласно  контракту, она не имеет права работать на другие марки ещё несколько лет. Последняя выпущенная ей коллекция “Осень-зима 2000-2001″ была настолько легкой и изящной, что даже самые искушенные критики не смогли сдержать слёз: вот таким эффектным получилось прощание Сандер с миром высокой моды.
Бертелли был ошарашен ее уходом, но тут же оправился от удара, сделав “громкое” заявление для прессы: “Дизайнер значит намного меньше, чем его фирма”. Поэтому при выборе нового руководителя для марки Jil Sander Бертелли отверг кандидатуры модельеров-индивидуалистов (Хуссейн Чалаян, Хеди Шлиман) и поставил во главу дома молодого, никому не известного Милана Вукмировича. Коллекции продолжают выходить, как обычно, два раза в год, но былого успеха уже не имеют: повторить магию сандеровских форм и линий никому не под силу. Однако Бертелли не устает повторять: главное, чтобы продажи росли. А они растут, следовательно, он всё делает правильно.
Если в 1990 году объем продаж Prada составил 50 миллионов долларов, то в 2000 году он превысил полтора миллиарда. Таким образом, концерн буквально наступает на пятки своему ближайшему конкуренту - империи Гуччи (их продажи в 2000 году составили 2,3 миллиарда долларов). Вдохновленный этими цифрами, Бертелли решил, что настала пора продавать акции Prada на бирже. Он всё подсчитал: доход от первичного размещения акций должен был составить никак не меньше двух миллионов, а это с головой покрыло бы расходы на покупку элитных марок (кроме Jil Sander и Helmut Lang, Бертелли приобрел английский обувной бренд Church’s, дома мод Azzedine Alaia, Cheaney, Alan McAffee, Genny, Byblos и 50% акций дома Fendi). Дела у Prada шли так хорошо, что Бертелли не испугался заглянуть в далекое будущее и во всеуслышание заявил, что к 2010 году доход от продаж продукции Prada и других принадлежащих ему и его супруге марок составит не менее пяти миллиардов долларов!
Всё было готово к тому, чтобы акции Prada с самого начала стремительно взлетели. Но тут в дело вмешался Его Величество Случай. Или, точнее, злой рок. Дело в том, что начало продажи акций на Нью-Йоркской бирже было запланировано на… 18 сентября 2001 года. А 11 сентября этот город подвергнулся атаке террористов. Тысячи жертв, разрушенные кварталы - это самые трагические, но далеко не единственные последствия террористического акта. Гораздо меньше говорится о том, что в этот день потерпели финансовый крах множество предприятий. Рынок предметов роскоши просто рухнул. Люди начали думать о бомбоубежищах и химикозащитных костюмах, а вовсе не об очередном модном галстуке или портфеле.
Разумеется, в таких условиях речь вообще не могла идти ни о какой прибыли. Вопрос стоял очень остро: выживет ли Prada? Или, подобно многим фирмам, растворится в более крупных концернах? Что же, в этой кризисной ситуации Бертелли показал себя гениальным менеджером: падение бизнеса Prada оказалось минимальным по сравнению с другими предприятиями. Как ни удивительно, больше всего продажи Prada упали в далекой от Нью-Йорка Японии. Общий объем продаж несколько уменьшился, но не очень сильно. Сам Бертелли назвал этот процесс “здоровым замедлением”, естественным следствием крупных покупок, совершенных в недавнем прошлом.
В этот непростой период ситуация осложнялась тем, что Миуччия Прада не желала смиряться с сокращением расходов, которое ее супруг наметил для того, чтобы залатать дыры в бюджете. Она была горячо убеждена, что Prada должна оставаться дорогой, элитной маркой! И Бертелли пошел на попятный. Отложив размещение акций Prada на бирже до 2004 года, он занялся открытием новых магазинов.
Год назад появился новый магазин Prada в Нью-Йорке, буквально в двух шагах от места, где некогда стояли башни - “близнецы”. Интерьер, на который потрачено 40 миллионов долларов, буквально завораживает потенциального покупателя. В примерочных расположены компьютеры и видеокамеры, но вовсе не для того, чтобы следить, как бы клиент чего-нибудь не украл. Смысл этих устройств в том, чтобы можно было рассмотреть себя со всех сторон, да ещё и подобрать нужный цвет или размер, не выходя из кабинки. При желании дверь можно сделать прозрачной, чтобы спутники могли оценить, как на вас сидят брюки или купальник от Prada.
Многие считали, что финансовый крах при таких непомерных тратах неминуем, но Бертелли сохранял полное спокойствие: он справедливо полагал, что такие высокотехнологиченые магазины рекламируют одежду Prada и заманивают покупателей гораздо лучше, чем обычная реклама. Поэтому он не поскупился и на новый магазин Jil Sander в Лондоне, специально для которого отреставрировали древний особняк.
Еще одно начинание последнего времени, которое с энтузиазмом поддерживают и Миуччия, и Патрицио, - выпуск косметики в необычной упаковке, более напоминающей бластеры с лекарством. Миуччия признается, что “монодозы” были ее идеей: во-первых, в герметичной упаковке средства по уходу за кожей лучше сохраняются, во-вторых, это соответствует сегодняшнему мобильному стилю жизни: отправляясь в путешествие, можно положить в сумочку ровно столько “доз”, сколько требуется, и не таскать с собой тяжелые флаконы.
Сама Миуччия не очень любит путешествовать, предпочитая проводить время за работой и воспитанием детей в своем любимом Милане. А вот Патрицио успевает не только совершать бесконечные бизнес-трипы, но и плавать на яхте. Любимый спорт обходится ему недешево: например, три года назад участие яхт-команды Prada в гонках на кубок Америки стоило 50 миллионов долларов, причем Бертелли планирует вложить не меньше денег и в нынешнем году. Самое интересное, что это вовсе не пустые траты! Оказывается, яхтсмены выступают в специально разработанной обуви, которая выпускается в серии Prada Sport, и после гонок их было продано полмиллиона пар. Вот так причудливо отдых соединяется с бизнесом.
Наверное, в этом и заключается секрет успеха марки Prada: здесь не боятся сочетать несочетаемое.
Врезка
Сколько стоит одежда от Prada?

Туфли: $400-$2500 Сумка: $200-$7000 Пиджак: $3000-$15000 Юбка: $600-$4000 Платье: $1500-$7500 Брюки $800-$6000 Белье: $200-$800